Una palabra sobre el marketing de boca en boca

Algunos puristas de las relaciones públicas parecen oler burlonamente toda la atención que se presta al marketing boca a boca y boca a boca. Sostienen, y con razón, que las nuevas innovaciones siempre han tenido los primeros en adoptarlas, y el público ha buscado durante mucho tiempo comunidades de interés para ayudarlos a tomar decisiones importantes.

Las quejas giran en torno al hecho de que otras disciplinas relacionadas pero a veces competitivas (publicidad, marketing directo, marketing web, investigación e incluso consultoría de gestión) están «robando» el concepto de marketing de boca en boca y llamándolo propio.

Superalo. El tiempo que dedica a quejarse es tiempo que debería dedicar a pulir su conjunto de habilidades de marketing de boca en boca.

A principios de este año, organizamos una reunión con seis de nuestros colegas en el Grupo de Relaciones Públicas de Worldcom para comparar notas sobre los programas de marketing de boca en boca de cada agencia. Al revisar los programas formales e informales de marketing de boca en boca de cada empresa, encontramos un hilo común que atraviesa todos nuestros esfuerzos efectivos de marketing de boca en boca.

A continuación se presentan algunos de los temas más frecuentes:

No puedes hacerlo sin investigación

Posiblemente, la mayor diferencia entre los programas de marketing de boca en boca y redes sociales de hoy en día y los que se llevaron a cabo en el pasado es la capacidad de basar el programa en investigaciones que mejoran la probabilidad de éxito.

Bain Consulting Group ha sido pionero en una «Puntuación de promotor neto» que asigna una puntuación a la recomendación de una empresa en función de una sola pregunta: «¿Qué tan probable sería que recomendara el producto o servicio de esta empresa a otra persona?»

Kaizo ha creado una metodología de investigación que identifica las razones por las que una persona haría esa recomendación. Esta misma metodología de investigación podría usarse para comprender por qué los empleados recomiendan a los empleadores o por qué los analistas de inversiones recomiendan valores.

Llegar a los corazones y las mentes de los mayores seguidores y los peores detractores de una organización es fundamental para crear su cuadro de defensores del marketing de boca en boca. Sin investigación, estará adivinando y probablemente se equivocará; lo que es más importante, perderá una métrica esencial para demostrar si sus esfuerzos están dando sus frutos.

Redes sociales: una salida integrada para el boca a boca

No se enganche con el hecho de que WOM significa Word-of-Mouth. También podría significar word-of-mouse. Si es propietario de una casa o le gusta hacerlo usted mismo, probablemente tenga una lata de WD-40 en un estante en algún lugar de su sótano o garaje. El producto existe desde hace más de 50 años, y la gente lo ha estado recomendando a amigos, vecinos y colegas durante el mismo tiempo para resolver problemas que van desde una bisagra de puerta que chirría hasta quitar alquitrán e insectos muertos de parachoques y parabrisas.

Al crear un Club de Fans de Redes Sociales WD-40 en línea, la compañía con la ayuda de Relaciones Públicas de Nuffer Smith Tucker, pudo brindarles a esos fanáticos apasionados una forma más eficiente de compartir sus experiencias a través de las Redes Sociales. El poder de ese club de fans se hizo evidente cuando la empresa encuestó a sus miembros para identificar los principales usos del producto. La empresa originalmente esperaba generar una lista de 200 usos. Obtuvo más de 360.000 presentaciones que llevaron a una lista final de 2.000 y cada día llegan más.

Boca a boca: es más que marketing

A medida que las agencias de publicidad y las empresas de marketing directo se han subido al carro del boca a boca, la mayor parte del enfoque se ha puesto en el uso de la técnica para atraer consumidores. Sin embargo, los miembros de Worldcom Group acordaron que las empresas que recién comienzan a formalizar sus esfuerzos de boca en boca pueden ser igualmente bien atendidas si se enfocan en públicos o audiencias más específicas.

El marketing B2B, por ejemplo, claramente tiene importantes oportunidades para volverse más disciplinado en el marketing boca a boca. Varios estudios han demostrado que cuanto mayor es el riesgo asociado con la decisión de compra, más probable es que el cliente confíe en amigos, colegas y expertos para recibir asesoramiento en lugar de canales impersonales como la publicidad tradicional y el marketing directo (por ejemplo, las redes sociales).

Es lógico, entonces, que los productos y servicios de marketing B2B, que generalmente son proposiciones de «hacer o deshacer», son más propensos a ser adoptados a través del boca a boca que muchos productos de consumo, donde la consecuencia de una mala decisión es difícilmente obvia. a largo plazo.

La esfera sin fines de lucro

Y no olvide el boca a boca en el mundo sin fines de lucro. Como parte de un programa de medios sociales de base amplia, Padilla Speer Beardsley creó una página de MySpace (medios sociales) para el Programa Nacional de Donantes de Médula Ósea (NMDP). Una presencia en MySpace brinda una oportunidad para que los pacientes, las familias, los donantes y otras personas compartan sus historias e inviten a otros a convertirse en amigos del NMDP.

El sitio http://www.myspace.com/marrowdonation aún no se ha lanzado oficialmente, pero está construyendo constantemente una base de amigos (135 en este momento) solo a través de, qué más, ¡el boca a boca!

Para aquellos de ustedes que practican las relaciones públicas y creen que el boca a boca no es nada nuevo y que hay poco que aprender de las campañas exitosas de hoy, es hora de pensar de nuevo. Vivimos en el mundo de la Web 2.0.

El acceso a una investigación más rápida y menos costosa, la adopción generalizada de las redes sociales, las herramientas de redes sociales y el aumento de los consumidores influyentes muestran que es hora de marcar el comienzo de las Relaciones Públicas 2.0. Una mejor comprensión del papel de las recomendaciones personales en el éxito de un producto o servicio debería obligar a todos los profesionales a reexaminar sus actitudes hacia lo que podría decirse que es la técnica de relaciones públicas más antigua del mundo: el boca a boca.